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在打市場的種種招式中，促銷是一個比廣告運用更普遍、投入更多的市場拓展工具。大凡一個區域市場經理做促銷方案時，關鍵把握好幾個要素：
一是促銷活動背景分析，這要做一個比較詳細的市場調查，最好是與經銷商的業務代表深入市場，共同調查、共同分析市場情況，更主要的是瞄準競爭對手的促銷主題、促銷策略、促銷形式和促銷力度，這樣才能更好地有的放矢，打敗競爭對手。
二是要講明促銷目的，是對通路上渠道促銷，還是對終端的消費者促銷,還是兩者兼而有之。需要說明的是，此處通路上的渠道成員主要指二、三級分銷商及終端商、終端上的營業員和服務員等。比方說，一家酒業公司在做酒店促銷方
案之時，即闡明了此活動是通過公關促銷，說服酒店的優秀服務員做暗促，達到既能上量，又能節約費用，其次是在開業第一時間搶占消費者的習慣消費，再就是培養后備暗促促銷員。整個促銷活動的目的就是一箭三雕。 三是促銷活動主題設計，這是促銷很關鍵的一環。名正才能言順，名字好才能好辦事，尤其是在廣告信息爆炸、產品信息泛濫的時代，要搶占消費者眼球，的確需要一個好的概念，好的概念不僅爭奪眼球，而且還能俘獲人心。比方說，五糧液開發酒長安星酒，緊扣產品的“星”的概念，擊中社會上有代表性的“星”級人物，不斷地進行“星級服務、星級享受”等形式的體驗促銷。蒙牛在本夏季促銷攻勢中，針對消費者，提出“體味自然之旅”的主題，在１８０００名入選消費者中，全面展開了體驗蒙古大草原的旅游活動。
四是促銷內容的設計，這里最為關鍵的一條原則就是：簡單、簡潔、明了。任何一家成熟公司的區域經理在做促銷方案時，都反對把簡單的事情復雜化，做方案一定要考慮可操作性，切忌理想化、書生氣，以至閉門造車。圈子內有一句話：三分策劃，七分執行，就很好地說明了促銷方案的內容設計要注重它的可執行性。
方案內容必須給目標對象留下深刻印象，它不能太復雜、太高深、太花俏，模棱兩可或是太難以理解。促銷案子必須是一個簡單的概念，用簡潔的語言表達出來，并能很快地為業務員、促銷員、分銷商、終端商以及廣大的消費者所能理解和易于接受。
五是促銷時間的設計，酒業有個不成文的行規叫“淡季做市場，旺季做銷量”
淡季主要是構建分銷網絡，鋪貨終端，淡季基礎工作做扎實了，旺季就有可能笑傲金秋，碩果累累。其中的加速器就是設計好的促銷方案。所以，制定促銷方案的時間，基本上都是集中在旺季，實行間歇性促銷，酒業板塊主要集中在五一端午、中秋國慶以及元旦春節等三個階段。另外，酒行業淡季一對一促銷，主要集中在酒店這個特殊終端里。
六是要設計好促銷活動執行細案和細則，以表格式的東西進行監控。也就是人家常說的幾個“W”的問題，什么時間，由誰來做，做什么，做的結果怎么樣等等。同時，做好必要的方案執行的培訓工作，讓大家心中都明白促銷方案如何執行。
優秀公司在執行方案過程中，實施全過程監控和跟蹤服務，總是叫響一個口號：“跟進、跟進，再跟進”，只有這樣，才能從上到下貫徹執行到位，促銷方案的執行力才能夠得以充分體現。也只有這樣，才能及時發現和糾偏存在的問題，發揮促銷的最大效果。
七是要做好促銷活動的評估。既有定量分析，又有定性分析。如此循環，才能得到更好的提高。比如，一家酒業公司就很好地利用表格進行科學地評估促銷效果。附參考表格。
【個案一：對渠道成員促銷】
一、活動背景：
三明市場是XX貢酒的深度分銷運作比較到位的市場,老瓷貢一直比較旺銷。但由于其暢銷，通路價格透明、二、三級批發商利潤較薄，因而批發商推銷老瓷貢的積極性受到影響。基于此，三明四海酒行策劃推出以“震撼冬季、燦爛春天”為主題的“百萬大獎、開箱有禮”促銷活動，充分利用XX貢品牌拉力，全面推進旺季市場上量。
二、活動目的：
1.推動老瓷貢旺季銷售；
2.調動二、三批經營老瓷貢的積極性；
3.提高二、三批經銷商利潤空間；
4.刺激終端零售商進貨，提高單箱毛利率。
三、活動內容：
1、活動主題：
震撼冬季，燦爛春天！
XX貢酒開箱有禮大行動，現正在三明各地全線展開！
XX貢酒系中國老八大名酒，多年來以其卓越的品質，深受廣大消費者的喜愛。為了回報社會、回報消費者，XX貢酒真誠推出“百萬大獎、開箱有禮”促銷活動。
2、活動方法：
凡在活動時間200４年12月15日-----200５年3月31日，每打開一箱6瓶裝乳玻XX貢酒，可見禮單一份，禮單上的刮刮卡分別標明：一等獎贈純平2988DTCL彩電壹臺；二等獎贈50度瓷瓶XX貢酒原漿酒壹盒；三等獎贈30度瓷瓶XX貢酒壹盒。
開箱越多，中獎機會越多。
兌獎地點：包裝箱內的一等獎獲得者，須憑兌獎禮單和本人身份證原件到當地XX貢酒經銷處登記，再到指定地點領取。二、三等獎，憑兌獎禮單直接在各地分銷處領取。
兌獎時間：從即日起至200５年6月30日止，逾期不予兌現。
兌獎咨詢電話：（略）
安徽XX貢酒股份有限公司擁有本次活動的最終解釋權。
3、活動宣傳：
本次活動促銷對象是二、三批經銷商，針對促銷對象接受信息的特點，采取了一些經濟有效的宣傳措施，并為經銷商喜聞樂見。一是充分發揮宣傳海報等POP作用，三明各地二、三批經銷商及零售終端等網點，廣為張貼海報；二是充分利用三明電視臺晚上黃金時間電視劇，在其下面打上游動字幕：“震撼冬季，燦爛春天！XX貢酒開箱有禮大行動，現正在三明各地全線展開！熱線電話：”通過這兩種宣傳措施，本次促銷信息到達率相當高，在經銷商當中形成了良好的口碑效應。
四、活動效果：
根據市場信息反饋，這一活動很好地激發了分銷商和終端商的積極性，提升了XX系列產品的旺季市場銷售形勢。完成計劃定貨45000箱。不足之處，獎品投放不均勻且中獎率較低,在一定程度上影響了二、三批經銷商的積極性。總結經驗之后，第二階段“中國名酒XX貢，點亮夏日激情”活動中，降低了中獎額,提高了中獎率,前期中獎率不低于70%。
啟迪：現代營銷注重通路競爭，通路的主體是大大小小的分銷商和零售終端商。刺激通路最有效的方式就是利益驅動。三明市場是個傳統市場，XX貢酒的品牌影響力比較高，消費者也形成了良性的習慣消費，對XX貢品牌有了相當高的忠誠度。因而，本方案有的放矢地采用了分通路促銷，將刮獎卡放置于箱內，使促銷力度能直接到達銷售終端, 提高了各級分銷商的積極性,由其形成合力，面向消費者推薦。促銷信息利用低成本媒體傳播, 大大提高促銷信息到達率, 行成口碑傳播, 對這次促銷的成功也起了關鍵作用。
【個案二：對終端消費者促銷】
一、活動背景：
２００３年受“非典”影響，整個5月份，XX代理商常熟大有食品商行的進貨額只有７００００余元。“非典”疫情有所緩解后，餐飲業生意逐步回升。怎樣利用這個時機，做好白酒產品促銷呢?
二、活動主題：
經過探討，我們針對原漿酒原汁原味的品質和消費者祈福平安的心理需求，敲定了“喝原漿，送平安”的促銷主題。
三、活動內容：
1、消費者每喝一瓶500ml或兩瓶250mlXX貢酒原漿酒，平安保險公司贈送一萬元家庭財產保險，保期一年。
2、每一份一萬元家庭財產保險，我們支付給平安保險公司10元保險費。
由于平安保險公司家庭財產保險最低保額為三萬元，經協商，常熟平安保險公司特意為我們制作了一批一萬元家庭財產保險。10元保險費由我公司與常熟大有食品商行各承擔5元。大有食品商行制成保險單兌現卡，并放入原漿酒盒內，消費者獲得兌現卡時填寫家庭住址和聯系電話等，然后交給我方促銷人員，以兌換保單；消費者也可以直接到平安保險公司兌取萬元財險保單一張。
四、實施和效果
本次活動于2003年6月5日開始正式實施。我們通過常熟有關報紙媒體、制作宣傳單、立牌廣告等多種形式在大商超和主要酒店展開全面宣傳，輔之以大有食品商行幾十名促銷人員的口頭宣傳，在當地消費者中間產生強烈反響。期間我們重點做了常熟城鄉近百家酒店，并做了十余家二批和二十二家商超。
活動實施一個階段后，通過了解，這次促銷產生了如下三大效果。
1、我們抓住“非典”過后餐飲業生意勢頭上升這個時機開展促銷，走在同行前面，打了競爭對手一個措手不及，搶占了市場制高點，形成一定的影響力。
2、通過這次活動，擴大了XX貢酒原漿酒在同價位產品中的市場占有份額；較好地提升了公司產品在常熟市場的品牌形象；帶動了公司其它產品在市場上的銷售。現原漿酒、新瓷貢每天走量100箱左右（1×6），大有食品商行6月份銷量是此前的4倍以上，在本月庫存正常的情況下，進貨額為稅前40.6萬元，是5月份的5倍。
3、在夏季這個不利于白酒銷售的季節里，做到了淡季不淡，為公司產品在常熟市場下半年的進一步上量和產品線的延伸打下了基礎。
五、經驗與不足
1、經驗：白酒終端營銷抓住酒店這個龍頭是關鍵。這次活動在酒店收到的效果非常好，起到了推動市場拓展的積極作用。通過對酒店的走訪了解，消費者對喝一瓶酒，得一萬元家庭財產保險這種物超所值的促銷相當感興趣。當今人們對小禮品、刮卡之類的促銷已司空見慣時，這類活動卻收到了出奇制勝的效果。
2、不足：這次活動在商超的反映比較平淡，商超舉行買贈活動頻繁，不少廠家所搞的活動欺詐行為較多，多數購物者都懷有一種猜疑心理，并且商超的消費者購物一般都是自己消費，比較謹慎，像原漿酒這種高檔酒，消費者一般都是在一年三節送禮時購買，所以其效果不大明顯，在一定程度上來說，這也是一種必然的結果。
啟迪：體驗式促銷的真諦就在于體驗的提供者們必須持續策劃更新的體驗：改變或者增加東西使得商品保持新穎、令人興奮、值得付出金錢再次體驗。
常熟市場“買原漿，送平安”的促銷形式，看似平常與簡單，其實則是一種全新的體驗營銷，打破了酒類終端諸如贈送打火機、鑰匙扣、刮刮卡等等千篇一律的促銷形式。消費者在購買和使用原漿酒過程中，既有“原汁原味”的美酒功能體驗，又有“平安是福”的情感體驗，從生理到心理都經歷了一次難忘的記憶。
此促銷案例已經給終端實踐者提供了一種思路和啟示，以消費者心理需求為中心，找好“主題概念”，開展體驗式促銷，不斷地給客戶以驚奇和驚喜，是酒類終端革命的關鍵。
超越思維，打破陳規，終端革命不再問消費者“我們為您做什么”、“您需要什么”等服務內容，而是問“您記住了什么”、“下一次還會得到什么”這類驚與喜的感覺和刺與激的懸念。——這就是體驗！
求諸子：資深職業營銷人。系中國酒界“品牌英雄崇拜說”、“品牌體驗營銷說”以及“深度分銷六定法則”的積極倡導者和忠實實踐者。核心培訓課題為《深度分銷操作系統》、《銷售渠道的有效管理》、《品牌體驗與品牌崇拜》、《營銷人職業生涯設計》、《團隊建設與團隊管理》等。13605687399，qiuzhuzi@126.com